ステマ規制とは、「PRであることを隠してする広告への規制」のことで、景品表示法（景表法）に基づいて2023年10月1日から日本で施行された規制です。これは、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すステルスマーケティング（ステマ）が、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるとして導入されました。
規制の背景
日本では以前、ステマは直接的に規制されていませんでしたが、アメリカやEUなどでは法令で規制されていました。消費者庁で開催された「ステルスマーケティングに関する検討会」での議論を経て、2023年3月28日に「内閣府告示第19号」と「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」が公表され、同年10月1日から施行されることになりました。
規制の内容
ステマ規制では、景品表示法第5条第3号に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として指定されています。具体的には、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が対象となります。
規制の対象となるステマの種類
ステマには主に2種類あります：
1. なりすまし型：会社など事業の運営に関わる人間が、第三者のふりをして口コミや商品の紹介などをすること
2. 利益提供秘匿型：企業から金銭などの利益を得ているにもかかわらず、それを隠してあたかも自身の感想であるかのような投稿をすること
規制の対象
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は規制の対象となりません。
規制の対象となる媒体は、新聞、雑誌、テレビ・ラジオCM、バナー広告、アフィリエイト広告、ポータルサイトの口コミ、SNSの投稿、チラシ、パンフレット、セールストークなど多岐にわたります。
違反した場合のペナルティ
ステマ規制に違反した場合は、以下のようなペナルティが課されます：
• 再発防止のための措置命令
• 事業者名の公表
措置命令に従わない場合は、2年以下の懲役もしくは300万円以下の罰金のいずれか、または両方が科される可能性があります。
最近の違反事例
2025年3月25日、消費者庁はロート製薬に対して、サプリメント「ロートV5アクトビジョン」のWeb広告でステマ規制違反があったとして措置命令を出しました。第三者に商品を無償提供する条件でInstagramへの投稿を依頼し、その投稿内容を広告内に掲載していましたが、一部の広告表示で閲覧者が投稿本文との関係性の明示表現を確認できない状態で公開されていたことが問題とされました。
ステマ規制は、消費者が商品を自主的かつ合理的に選択できるようにすることを目的としており、事業者は広告表示において透明性を確保する必要があります
